Maturidade da gestão da relação com o cliente (CRM)

A gestão da relação com o cliente abrange o conjunto de práticas através das quais uma organização capta, estrutura e explora o conhecimento dos seus clientes: referencial de cliente único, qualidade e governação dos dados, gestão das oportunidades e do ciclo de venda, apoio pós-venda e reclamações, campanhas e segmentação, medição da satisfação e da fidelização. O referencial de maturidade avalia estas práticas independentemente do fornecedor escolhido. Não julga uma ferramenta, situa uma capacidade coletiva: aquilo que a organização sabe fazer, de forma repetível, com os seus clientes.

Na prática, o tema é difícil de gerir porque a responsabilidade está fragmentada. O marketing possui os dados de prospeção, as vendas os dados de oportunidade, o serviço de apoio ao cliente os dados de incidentes, a área financeira os dados de faturação. Quem decide quando dois sistemas identificam o mesmo cliente com dois identificadores diferentes? A taxa de preenchimento das fichas é medida, ou apenas lamentada? As equipas no terreno introduzem dados na ferramenta porque ela lhes é útil, ou porque um relatório o exige? Estas questões decidem o resultado muito antes da escolha da plataforma.

Uma confusão surge com frequência: a do projeto CRM e do programa de transformação da relação com o cliente. O primeiro termina na entrada em produção, o segundo começa nesse momento. As organizações que encadearam uma migração para uma suite cloud, a adição de um módulo de serviço e depois casos de uso de inteligência artificial na qualificação de leads constatam-no: a acumulação técnica progride mais rapidamente do que a apropriação. O diagnóstico serve precisamente para tornar visível este desvio entre as ferramentas disponíveis e a prática instalada.

Uma auditoria binária responde com sim ou não. O diagnóstico de maturidade responde de outra forma: em que nível se situa cada domínio, que nível pretende a organização atingir, e que ação concreta permite avançar para o nível seguinte. É este desvio entre a pontuação verificada e a meta que gera o plano de ação no Pilot. A IA agrupa depois as ações num roteiro priorizado, legível por uma comissão de direção, e o catálogo de serviços apresenta uma solução para cada elemento, com o seu custo, o seu prazo e o seu impacto esperado na pontuação.

O referencial está pronto a usar e continua a ser seu. Pode ajustar os domínios ao seu modelo de distribuição, B2B de grandes contas, rede de agências ou comércio eletrónico, e pode modificar as perguntas e a formulação dos níveis. A IA afina os patamares segundo o método CMMI, ou constrói uma variante a partir dos seus próprios documentos: política de dados de clientes, procedimentos de serviço, caderno de encargos de um concurso em curso.