Maturidade · Estratégia omnicanal

A maturidade omnicanal descreve a capacidade de uma organização fazer convergir os seus canais de venda, de serviço e de relação em torno de um mesmo cliente. Incide sobre quatro elementos concretos: o referencial de cliente unificado, a continuidade dos percursos entre o digital e o físico, a visão única do stock e das disponibilidades, e a coerência dos preços, promoções e compromissos de serviço. A isto acrescenta-se a organização que executa, os indicadores que decidem e o modelo de remuneração das equipas. O tema não é tecnológico, é antes de mais organizacional.

Na prática, a omnicanalidade é difícil de gerir porque os seus efeitos se repartem entre entidades que não partilham nem orçamento nem objetivo. A quem se atribui uma encomenda feita online e recolhida em loja? A equipa de serviço ao cliente vê o histórico completo, de todos os canais, no momento em que atende? A disponibilidade apresentada no site corresponde ao stock realmente reservável no ponto de venda? A maioria dos programas tropeça nestas três questões, muito depois de ter entregue a parte visível do dispositivo.

Uma confusão surge com frequência: multicanal, cross canal, omnicanal. O multicanal abre vários canais, geridos separadamente, com os seus próprios stocks e os seus próprios resultados. O cross canal faz com que comuniquem em alguns percursos escolhidos, como a recolha em loja ou a devolução de uma compra online. O omnicanal pressupõe uma base comum de dados e uma execução alinhada, independentemente do ponto de entrada. Muitas organizações descrevem uma ambição omnicanal e gerem, na realidade, um dispositivo multicanal, o que o diagnóstico evidencia sem qualquer juízo de intenção.

Um diagnóstico de maturidade não responde com sim ou não. Situa cada domínio numa escala progressiva e descreve a prática observável correspondente a cada nível. A questão não é saber se a recolha em loja existe, mas se está disponível em toda a rede, medida, cumprida nos prazos anunciados e melhorada a partir dos desvios constatados. Este desvio entre o nível atual e o nível pretendido produz o plano de ação, e o plano de ação produz a trajetória.

No Datamensio, o referencial está pronto a usar e continua a ser seu. A IA ajusta os domínios, as perguntas e a formulação dos níveis ao seu setor, rede integrada, franquia, distribuição seletiva ou venda indireta, ou constrói uma versão a partir dos seus próprios documentos de programa.