Dojrzałość · Wykorzystanie danych i AI do celów marketingowych
Państwa praktyki w zakresie danych i AI w marketingu, umiejscowione na skali dojrzałości i przełożone na mapę drogową.
10 obszarów tematycznych, undefined pytań, skala 5 poziomów. I działanie, które pozwala przejść z jednego poziomu na kolejny.
10 obszarów tematycznych modelu referencyjnego, już opracowanych od N1 do N5. Jedna firma, jedna jednostka biznesowa, albo 300 naraz.
Dojrzałość · Wykorzystanie danych i AI do celów marketingowych
10 obszarów tematycznych, undefined pytań, skala 5 poziomów.
Nordhavn Industries
53 / 100
Oni mierzą swoją dojrzałość z Datamensio
Przykład
Ta sytuacja mogłaby być Państwa sytuacją.
Weźmy przykład firmy: trzy oddziały, trzy arkusze kalkulacyjne, żadnej wspólnej odpowiedzi.
Nikt nie potrafi tego skonsolidować.
Nordhavn Industries, 2400 osób w Hamburgu, Lyonie i Porto. Zamawiający pyta, na jakim etapie jest grupa. Każdy oddział odpowiada we własnym arkuszu, z własnymi skalami.
Trzy tygodnie, jedna wspólna baza.
Diagnoza Model referencyjny dojrzałości Datamensio, oparty na poziomach CMMI uruchomiona jednocześnie na trzech oddziałach, na podstawie notatek ze spotkań z osobami odpowiedzialnymi. Model referencyjny był już gotowy, podobnie jak 10 obszarów tematycznych i poziomy od N1 do N5.
Dwa wydatki uniknięte, zanim zostały poniesione.
Wynik 53 na 100, luka skoncentrowana na trzech obszarach tematycznych. Asystent IA wykrył, że dwa działania planu pokrywają się z działaniami z innego audytu. Prezentacja wyników dla komitetu powstała w jedno zdanie.
Czego dzięki temu uniknięto
- 3oddziały zmierzone na tej samej podstawie, zamiast trzech kwestionariuszy do przetworzenia
- 2zdublowane działania wykryte przed poniesieniem wydatku
- 1prezentacja wyników dla komitetu, bez ręcznego opracowania
Te liczby pochodzą z przykładu. Mogłyby być Państwa liczbami.
Norma narzuca procesy. Datamensio mówi, na jakim etapie Państwo są.
01
Model referencyjny jest już gotowy
Obszary tematyczne, pytania i poziomy od N1 do N5 opracowane. Nie zaczynają Państwo od pustego arkusza.
02
Wynik jest gotowy tego samego dnia
Online, przez link do samooceny albo podczas spotkania. Obszar po obszarze, porównywalny w czasie.
03
Luka staje się wycenionym planem
Każde przejście na kolejny poziom niesie ze sobą działanie. IA priorytetyzuje według oczekiwanego efektu, nie według kolejności z normy.
04
Postęp da się wykazać
Kampania po kampanii, względem Państwa celu i względem Państwa przeszłości. Tego właśnie oczekuje Państwa zarząd.
Skala dojrzałości
Jeden poziom, kolejny i działanie, które je łączy.
To właśnie ten mechanizm (poziom, poziom wyższy i działanie łączące jedno z drugim) zamienia stwierdzenie stanu w trajektorię rozwoju.
Czy grupy odbiorców i segmenty wykorzystywane w kampaniach są budowane na wspólnej bazie i możliwe do ponownego wykorzystania?
- N1
Brak wspólnej bazy. Każda kampania zaczyna od doraźnych ekstraktów zamawianych u różnych osób.
- N2
W niektórych zespołach istnieją segmenty referencyjne, ale ich definicje różnią się i są odtwarzane przy każdej kampanii.
- N3
Segmenty są zdefiniowane we wspólnym rejestrze, nazwane i udokumentowane, i wykorzystywane ponownie przez większość zespołów kampanijnych.
- N4
Grupy odbiorców są automatycznie odświeżane na podstawie bazy klientów, ich wykorzystanie jest identyfikowalne, a skuteczność porównywana między kampaniami.
- N5
Definicje są okresowo przeglądane na podstawie zmierzonych wyników, przestarzałe segmenty są usuwane, a zmiany dokumentowane.
Działanie przechodzące z poziomu 2 do poziomu 3
Opublikować katalog segmentów referencyjnych, dla każdego z nich wskazując definicję, właściciela i zasadę odświeżania, a następnie uczynić jego stosowanie obowiązkowym w momencie zatwierdzania briefu kampanii na comiesięcznym komitecie marketingowym.
« Dzięki Datamensio realizujemy nasze cele ze znacznie większą skutecznością. Służby inspekcyjne EFRR oraz naszego ministerstwa nadzorującego szczególnie doceniły to podejście, które dostarcza im wiarygodnych danych. »
Dyrektorka CCI 94CCI Île-de-France
« Uważamy, że to rozwiązanie najlepiej odpowiada potrzebie skalowania naszego projektu transformacji i mierzenia jego wpływu zgodnie z naszymi wymaganiami. »
Maja SucekChief Operating Officer, Interreg Danube
Rzadko sam
Model referencyjny da się łączyć z innymi. Niech Państwo połączą kilka, by objąć całą działalność, albo pozwolą IA napisać własny.
Wykonajcie swój pierwszy pomiarna null.
O czym jest ten model referencyjny
Ten model referencyjny ocenia sposób, w jaki dział marketingu wykorzystuje swoje dane i modele AI. Dotyczy konkretnych obszarów: bazy danych klientów i poziomu rekoncyliacji danych, baz zgód, segmentacji i scoringu, aktywacji w kanałach, personalizacji treści i ścieżek klienta, pomiaru atrybucji, wykorzystania generatywnej AI do produkcji kreacji, modeli predykcyjnych skłonności zakupowej i odpływu klientów. Nie jest to norma, lecz ramy postępu: każda praktyka jest umiejscowiona na pięciu poziomach dojrzałości, od pojedynczego, odosobnionego działania aż po w pełni uprzemysłowioną i mierzoną zdolność.
W praktyce te obszary trudno jest nadzorować, ponieważ są rozproszone między wieloma zespołami i narzędziami. Czy Państwa grupy odbiorców są budowane raz i wielokrotnie wykorzystywane, czy też odtwarzane od nowa przy każdej kampanii przez każdy zespół. Czy wiedzą Państwo, jaka część treści jest tworzona przy użyciu generatywnej AI, przez kogo i według jakich zasad weryfikacji. Czy Państwa modele scoringowe są monitorowane w czasie, czy wdrożone jednorazowo i nigdy ponownie nieocenione. I wreszcie, gdy jakiś kanał zgłasza wzrost skuteczności, czy pomiar jest porównywalny z pomiarem innych kanałów.
Dwie niedawne zmiany przesuwają ten temat na pierwszy plan. Stopniowy koniec identyfikatorów stron trzecich sprawił, że wartość własnej bazy danych stała się znacznie bardziej widoczna, a pojawienie się generatywnej AI wprowadziło zespoły marketingowe w świat wspomaganej produkcji treści, choć zasady użytkowania nie zawsze nadążają w tym samym tempie. Warto rozwiać częste nieporozumienie: posiadanie platformy danych klientów niczego nie mówi o poziomie dojrzałości. Narzędzie jest środkiem, a dojrzałość widoczna jest w praktykach, rolach i pomiarze.
Diagnoza dojrzałości nie ma na celu oceny dobre lub złe. Ona umiejscawia. Dla każdego obszaru tematycznego wskazuje osiągnięty poziom, opisuje obserwowalną praktykę charakteryzującą kolejny poziom i wskazuje działanie, które pozwala pokonać lukę. Luka między stwierdzonym wynikiem a celem generuje plan działania, który AI grupuje w spriorytetyzowaną mapę drogową. Benchmark między jednostkami biznesowymi oraz porównanie z Państwa wcześniejszymi ocenami zamieniają stwierdzony stan w trajektorię programu transformacji.
Model referencyjny jest gotowy do użycia i dostosowuje się do Państwa organizacji. AI dostosowuje obszary tematyczne, przeformułowuje pytania i doprecyzowuje poziomy zgodnie z metodą CMMI, lub tworzy wersję opartą na Państwa własnych dokumentach: karcie zasad użytkowania AI, planie marketingowym, mapie narzędzi. Wykorzystywane modele mogą być wybierane, w tym spośród rozwiązań europejskich.
Norma referencyjna: Model referencyjny dojrzałości Datamensio, oparty na poziomach CMMI
Oceniane obszary tematyczne
Strategia i przypadki użycia
Istnienie trajektorii danych i AI w marketingu, priorytetyzacja przypadków użycia, powiązanie z celami sprzedażowymi, równowaga między eksperymentowaniem a uprzemysłowieniem.
Baza danych klientów
Zbierane źródła, rekoncyliacja identyfikatorów, jakość i aktualność danych, jednolity rejestr klienta, pokrycie kanałów offline.
Zgoda i nadzór nad wykorzystaniem
Zbieranie i propagacja zgody, minimalizacja, okresy przechowywania, zasady wykorzystania danych do trenowania modeli i targetowania, identyfikowalność.
Segmentacja, scoring i modele predykcyjne
Budowanie i ponowne wykorzystanie grup odbiorców, modele skłonności zakupowej, odpływu klientów i wartości klienta, dokumentacja, monitorowanie skuteczności w czasie.
Personalizacja i ścieżki klienta
Poziom personalizacji w poszczególnych kanałach, orkiestracja ścieżek klienta, zasady priorytetyzacji komunikatów, kontrolowana presja sprzedażowa.
Generatywna AI i produkcja treści
Dozwolone zastosowania, wspólne prompty i szablony, weryfikacja przez człowieka, zarządzanie prawami i marką, pomiar wpływu na czas produkcji.
Aktywacja i ekosystem narzędzi
Połączenie bazy danych z kanałami aktywacji, spójność narzędzi, zależność od platform reklamowych, zarządzanie przepływami i obsługą błędów.
Pomiar skuteczności
Model atrybucji, protokoły testowe, porównywalność między kanałami, wskaźniki współdzielone z dyrekcjami sprzedaży i finansów.
Kompetencje i organizacja
Role związane z danymi i AI w zespołach marketingowych, rozwój kompetencji, współpraca z działem IT i agencjami, dzielenie się praktykami między jednostkami biznesowymi.
Zarządzanie i ciągłe doskonalenie
Okresowe przeglądy wykorzystania, wnioski z doświadczeń, aktualizacja zasad, porównanie kolejnych ocen i jednostek.
Krótsza wersja modelu referencyjnego, licząca undefined pytań, jest dostępna do samooceny online. Pełna wersja obejmuje 10 obszarów tematycznych i undefined pytań.
Najczęściej zadawane pytania
Czy ta diagnoza prowadzi do certyfikacji?
Nie, i nie taki jest jej cel. Nie istnieje organizacja certyfikująca wykorzystanie danych i AI w marketingu. Model referencyjny mierzy poziom dojrzałości i tworzy trajektorię rozwoju.
Czym różni się to od audytu?
Audyt sprawdza spełnienie wymagań i kończy się stwierdzeniem luki. Diagnoza dojrzałości umiejscawia każdą praktykę na progresywnej skali i wskazuje działanie pozwalające przejść na kolejny poziom. Wynikiem jest wyceniony plan działania, a nie lista stwierdzeń.
Ile czasu zajmuje ocena?
Samoocenę można wypełnić podczas jednej sesji roboczej. W trybie współpracy, z udziałem osób odpowiedzialnych za CRM, treści, media i dane, należy liczyć od jednego do dwóch tygodni, przy czym większość czasu zajmuje zebranie informacji od zespołów i agencji.
Czy można dostosować model referencyjny do naszej organizacji?
Tak. Mogą Państwo zmienić pytania, poziomy i obszary tematyczne, lub wyjść od własnych dokumentów wewnętrznych, aby zbudować wersję dostosowaną do swojej branży. AI zajmuje się redagowaniem i doprecyzowaniem poziomów, decyzja pozostaje po Państwa stronie.
Jak porównać kilka marek lub krajów?
Ten sam model referencyjny jest przekazywany każdej jednostce biznesowej, a następnie wyniki są porównywane dla poszczególnych obszarów tematycznych. Przekrojowa mapa drogowa konsoliduje oceny i grupuje wspólne działania, zamiast powielać je dla każdej jednostki osobno.
Czy model referencyjny obejmuje uregulowania prawne dotyczące wykorzystania?
Ocenia praktyki: zgodę, minimalizację, identyfikowalność wykorzystania AI, zasady weryfikacji treści generowanych. W zakresie wymagań rozporządzenia europejskiego dotyczącego AI jako takich bardziej odpowiedni jest dedykowany model referencyjny, który można łączyć z niniejszym.
Czy do udzielenia odpowiedzi potrzebny jest profil techniczny?
Nie. Pytania dotyczą praktyk zarządzania i organizacji, a nie konfiguracji technicznych. Niektóre wymagają wkładu inżyniera danych lub osoby odpowiedzialnej za narzędzia: tryb współpracy pozwala przypisać im bezpośrednio te pytania.
Gdzie przechowywane są dane?
We Francji, u operatora OVH, z kopią zapasową u Scaleway. Brak transferu danych poza Unię Europejską. Wykorzystywane modele AI mogą być wybierane, w tym spośród rozwiązań europejskich.